ТОМСК, 29 мар – РИА Томск. Региональные власти вместе с представителями томского бизнеса будут разрабатывать зонтичный бренд, ассоциированный с Томской областью. Одним из первых и главных его элементов станет продукция пищевки. Почему "Покупай Томское" устарело, как сделать бренд федеральным и почему ребрендингу не мешает пандемия – в материале РИА Томск.
Зонтичный бренд (англ. umbrella brand), по данным открытых источников, – это бренд, который объединяет несколько различных товаров или групп товаров (в отличие от монобренда, который представляет только один вид продукции).
Гарантия качества
Адыгейский сыр. Вологодское масло. Тульский пряник. Башкирский мед… Десятки территориальных брендов было зарегистрировано с 2020 года, когда вышел закон, разрешающий узаконить географическое указание как объект интеллектуальной собственности. Пользоваться им могут все предприятия региона, отвечающие заявленным характеристикам.
На днях заместитель губернатора по агропромышленной политике и природопользованию Андрей Кнорр объявил о разработке зонтичного бренда Томской области.
"С 2018 года мы начали работу по выявлению традиционных товаров, в отношении которых может быть зарегистрировано наименование "томский". Наша область является регионом с уникальным ресурсным потенциалом, прежде всего дикоросов: порядка 10% дикоросов России – томские. Сибирская чага, хвойный экстракт, кедровое молочко, иван-чай… В 2012-2013 годах мы собирали 4-5 тонн иван-чая, сегодня вышли на сотни тонн", – рассказал Кнорр на круглом столе "Региональные бренды России – новые точки роста", на котором собрали томских производителей.
Он отметил, что пищевая продукция и продукция аграрного комплекса составляет больше 15% в экспорте Томской области.
По его словам, для потребителя региональный бренд гарантирует качество, для органов власти – это координация конкурентоспособности на рынке, для местных производителей – конкурентное преимущество в своем регионе и в дальнейшем – в других. "Пионером" продвижения своего географического указания замгубернатора назвал Краснодарский край:
"Там с 2004 года существует система добровольной сертификации товаров и услуг "Кубанское качество" (предприятия, ее прошедшие, могут ставить соответствующий знак на свой товар). В 2021 году Кемеровская область зарегистрировала бренд "Сделано в Кузбассе". В ближайшее время мы хотим сделать то же самое для Томской области. Как он будет называться? "Сделано в Томске", "Томское качество"… Вместе подумаем".
Он отметил, что под зонтичный бренд могут попадать самые разные отрасли, в том числе культурная: "Но начнем с пищевки – ее потенциал огромен".
Экономика впечатлений
"Много лет назад в Томске был популярен слоган "Покупай томское", но он, на мой взгляд, изжил себя. Мне, как потребителю, это уже ни о чем не говорит. Почему я должен покупать именно томское или, например, то, что сделано в Кузбассе? Кузбасс для меня – это шахты и черный снег…
Делать упор на качество тоже уже не актуально: качество первостепенно в создании любого регионального продукта, но, по мнению потребителя, оно должно быть априори", – считает учредитель эко-фабрики "Сибирский кедр" Алексей Альпет.
Наравне с качеством потребитель ждет от покупки радости, положительных эмоций. Современная экономика – это экономика впечатлений, продукт должен иметь четкую ассоциацию с регионом и уж точно запоминаться.
"Томск – столица кедра, и, я считаю, все должно строиться вокруг кедровой темы. Мы хотим продавать не только томичам, и нужен устойчивый бренд. Нужно говорить о чем-то конкретном и характерном для региона. Например, "Томское кедровое…" и дальше все, что угодно: молочко, конфеты, игрушки и так далее", – предложил Альпет.
Переросли Томск
Единому территориальному бренду завоевывать рынки проще, ему больше доверяют. Яркий пример – ребрендинг "Сибирской аграрной группы", переименовавшейся в "Сибагро" и объединившей всю продукцию под одноименным брендом.
"Наша компания родилась в 2000 году, в активе было только одно предприятие – свинокомплекс "Томский". Сейчас это большой холдинг, куда входят 11 предприятий со всей Сибири, в том числе три мясокомбината – в Томске, Новосибирске и на Урале.Каждый из них выпускал продукцию мясопереработки под своим брендом, привычном для данной территории, и у большинства потребителей не было понимания того, что все эти предприятия – часть одной большой компании, крупнейшего производителя свинины за Уралом", – рассказала на круглом столе руководитель проекта электронной коммерции АО "Сибагро" Ирина Вершинина.
Большое количество торговых марок в портфеле затрудняло продвижение товаров на соседних рынках, было сложнее бороться с крупными федеральными компаниями. В итоге в 2020 году началась работа по созданию универсального бренда СИБАГРО. К концу года постепенно перешли на новую упаковку продукции.
"Главный посыл рекламной кампании, которая стартовала в начале 2021 года, в том, что это продукт, который много лет рядом с потребителем. Стандарты производства едины, в разных регионах продукция под брендом СИБАГРО будет одинаково качественной.
Впервые не только в мясоперерабатывающей отрасли, но и в России в целом, мы дифференцировали рекламу не просто по регионам, но и по местам размещения. Попытались подобрать ключик к каждому жителю. Так, в Томске на баннерах написано: "Для тех, кто гуляет в Буфф-саду", "Для тех, кто встречает закат на Синем Утесе" и "Для всех, кто любит свежее мясо".
"Тектонические сдвиги были запущены еще до нее, ведь ребрендинг – это не только этикетка и внешний вид продукта, это глубинный процесс, который затрагивает все сферы компании. Так, формируя оптимальный портфель, мы собрали лучшие рецептуры со всех мясокомбинатов. На каждый мясокомбинат сырье поступает с ближайшего свинокомплекса, входящего в холдинг, что позволяет перерабатывать его максимально свежим и оперативно доставлять потребителю. В этом и есть смысл слогана "Сибагро" рядом с вами и по всей Сибири".