ТОМСК, 7 сен – РИА Томск. Этой осенью 100% продукции холдинга СИБАГРО "перейдет" под единый бренд: процесс ребрендинга, начавшийся полтора год назад, будет полностью завершен. О том, какие возможности и ограничения есть у федерального игрока и как меняется отрасль, в интервью РИА Томск рассказал первый заместитель председателя правления по мясопереработке Кирилл Абламейко.
– В 2020 году "Сибирская Аграрная Группа" была переименована в СИБАГРО, начался перевод всей продукции под единый бренд. Можете оценить результаты кампании?
– Ребрендинг еще идет. На сегодняшний день около 90% продуктов переведены в новую торговую марку СИБАГРО: мясо, яйцо и курица – на 100%, пельмени, колбаса и мясные деликатесы – на 90%. Полностью планируем завершить этот процесс в сентябре-октябре этого года.
Оценить результаты таких масштабных изменений можно только на горизонте следующих 2-3 лет, предварительный эффект – через год-полтора. Например, в том, что касается продаж, показатели зависят не только от нас как от производителя. У крупных торговых сетей свои регламенты, они довольно жесткие. Процесс ввода в торговые сети полноценного ассортимента может занимать от полугода до года и больше.
Но, например, по категории свинины в потребительской упаковке, где ребрендинг прошел первым (весной 2020 года), мы видим: продажи за год выросли в 1,5 раза.
Это создавало эффект "каннибализации". Мы устранили проблему, теперь вся продукция продается под единым брендом СИБАГРО. Для потребителя в данном случае так же есть преимущество – продукты производятся на разных площадках по одной технологии в рамках единых стандартов качества, а значит, потребитель может купить знакомый, проверенный бренд не только в своем городе, но и на всей территории от Урала до Дальнего Востока.
– Вы, кстати, еще и заметнее: красно-зеленое пятно выделяется на полке.
– Да, мы выбрали оригинальное для мясных продуктов цветовое решение: обычно используется красный, розовый, золотистый цвета, для премиум-сегмента – черный… Это позволило нам действительно стать заметнее, нас легко найти потребителю – а он сейчас не готов тратить много времени на выбор.
В том, что касается непосредственно ассортимента, мы существенно сузили продуктовую матрицу, утвердив минимальный перечень продуктов, которые должны быть в любой торговой точке. В него вошли локомотивы, в которые мы верим и которые востребованы потребителем. На полке должны лежать именно они, а не то, что получится.
– Но ведь чем меньше наименований продукта, тем меньше рынок?
– Наоборот, сужение ассортимента – это подход федеральных игроков. Региональное предприятие выпускает огромное количество продукции, от ливерной до сырокопченой колбасы, потому что ему надо занять всю полку локального магазина. Но в сетях, которые сегодня продают основной объем, полка не резиновая и каждое место на ней стоит денег.
Если ты "играешь" на федеральном рынке, у тебя должны быть выверенные позиции (например, несколько видов сосисок, колбас и деликатесов), которые могут конкурировать на полке с другими производителями.
– Какая у СИБАГРО сейчас география реализации?
– Мы сконцентрированы на Сибири и Урале: основные объемы продаем в Томске, Новосибирске, Красноярске, Кемерове, Новокузнецке, Алтайском крае, Екатеринбурге, Иркутске, Улан-Удэ, Чите. Кроме того, весной холдинг приобрел предприятие в Старом Осколе (Белгородская область) – "ПРОМАГРО", его продукция пока продается под старой торговой маркой. Ею мы "закрываем" рынки Москвы, ЦФО, ЮФО и даже частично СЗФО – расстояния в европейской части страны другие, не сибирские…
– Мясокомбинаты у вас расположены в Томске, Новосибирске, Екатеринбурге и Белгородской области. У них у каждого теперь своя специализация по продукции?
– Было несколько вариантов, каким образом распределить ассортимент. В итоге мы пришли к тому, что нельзя основываться только на технических возможностях предприятия – важнее логистическая цепочка наших основных контрагентов, РЦ (распределительных центров) сетей. Произвести в Томске, сложить в Новосибирске, а продать в Екатеринбурге – это существенно дороже, чем произвести в Екатеринбурге и там же продать.
И самое главное – сроки, наша цель – доставить продукт в точку максимально свежим. Поэтому в части производства колбас и деликатесов весь ассортимент дублируется и в УФО (Екатеринбург), и в СФО (Новосибирск), то есть производится рядом с основными рынками сбыта.
В рамках полуфабрикатной группы есть специализация: пельмени мы производим в Томске, рубленые полуфабрикаты (котлеты, купаты) – в Новосибирске. Это замороженные продукты, и сроки хранения позволяют доставлять их в любую точки Сибири и Урала.
– А потребительское поведение меняется от региона к региону?
– Могу сказать, что в Екатеринбурге уже сформирован рынок свежего мяса в потребительской упаковке. Люди перестают покупать месячный запас в морозилку и переходят на модель периодического пополнения холодильника, покупая за раз кусочки свинины 0,5-1 кг. В Новосибирске эта тенденция тоже набирает оборот. Но рынок только стартует, процесс смены модели идет медленно, и мы видим этот тренд только в крупных городах.
Например, в Томске потребление свинины более консервативно. Для многих томичей свинина – это история про стратегический запас в морозильной камере. Люди по привычке идут на рынок. Разовая покупка составляет 5-7 килограммов и, как правило, покупатели не знают производителя этого мяса.
Динамично развивается рынок полуфабрикатов: шашлыки, колбаски для гриля, мясо в маринадах. Сейчас в СИБАГРО проводится масштабная работа по изучению рынка и потребительских предпочтений. В 2021 году мы в разы увеличили программу маркетинговых исследований. Это позволит нам лучше понимать своего потребителя и более точно попадать в его ожидания.
– В целом какие вы видите перспективы у отрасли мясопереработки?
– К сожалению, для мясопереработки год не очень удачный – сырье крайне дорогое, я бы сказал, рекордно дорогое за все времена. Все подорожало – мясо, специи, упаковочные материалы, картон, по ряду позиций – на десятки процентов, при этом сети не принимают повышение больше 5-7%.
В такой ситуации многие производители начали снижать качество: пытаются сохранить доходность, удешевляют рецептуры. Наши сравнительные дегустации говорят о том, что многие конкуренты, в том числе известные федеральные бренды, сделали крайне рискованные шаги в плане качества продукции, и потребитель это точно заметит.
СИБАГРО в этом плане гораздо устойчивее многих: мы обеспечены собственным мясным сырьем, знаем, где и как оно выращено, всегда уверены в качестве. Никакого изменения рецептур у нас точно не будет. Это принципиальная позиция акционеров холдинга: мы выходим на рынок с новым продуктом, и пусть он будет дорогим для нас, но на компромиссы по качеству мы не пойдем.