Россияне ищут свою "Италию": эксперт о привлечении туристов в Томск

ТОМСК, 28 сен – РИА Томск. Внутренний туризм перестал ассоциироваться у россиян только с поездками к родне и курортами Краснодарского края. На деньги путешественников возрождаются прежде депрессивные городки и регионы по соседству с Москвой и Санкт-Петербургом. Настает время туров в Сибирь. Сможет ли Томск воспользоваться трендом, в интервью РИА Томск рассказал российский журналист, историк и гид Константин Шолмов.

Уроженец Тобольска, а большую часть жизни – петербуржец, Константин Шолмов в 2024 году стал одним из приглашенных экспертов второго томского фестиваля искусств и чтения "ТОМ". До 2014 года он возглавлял питерский медиацентр РИА Новости, потом с журналистики переключился на свой туристический бизнес. Но в сферу его профессиональных интересов входят экскурсии не только по Петербургу, но и по всей стране.

Почему овцы не портят лицо Томска

– Какие впечатления у вас возникли после первой экскурсии по Томску? Может быть, есть понимание, как наш город может позиционировать себя на рынке въездного туризма?

– Думаю, что я очень мало увидел. Первое впечатление у меня не очень хорошее, потому что я не спал ночью и прилетел в 6 утра по местному времени, и сразу попал на Московский тракт – очень странное место. Окна моего номера выходят на частный сектор, и там вдалеке стоит мечеть на горизонте. А прямо под окнами утром выбежали в огород и начали блеять овцы. Это было очень круто.

Если бы я делал тур в Томск, я бы постарался сделать так, чтобы первое, что увидели люди – это овцы, которые бегают по огороду. Но, безусловно, Томск – город со своим лицом, чем тоже не каждый город может похвастаться, особенно постсоветский. И мне кажется, что здесь есть над чем поработать, здесь есть смыслы, которые можно притягивать из этой истории, из его архитектуры и из его людей.

Я зарабатываю деньги на туристах, у меня главная идея – чтобы привезти сюда людей и за деньги им показывать Томск. Чтобы это сделать, я должен понять, что мы продаем, почему это не Иркутск, не Новосибирск и не Тобольск. И мне очень понравилось, что здесь очень много молодых лиц на улицах.

– А на кого мы, наоборот, похожи? Вы ведь много куда уже организовали туры.

– Тот Томск, который я увидел, можно сравнить с Тулой, где тоже заметно преобладание студенчества. Но Тула производит впечатление гораздо более богатого и продвинутого города. Она рядом с Москвой находится, и понятно, что регион под особым вниманием. Там очень заметно за последние лет 12-15 изменилось, видно, что туда вкладывались большие деньги и вкладывались не зря.

Несколько старых заводов переформатировали в кластеры, и видно, что дают развиваться музеям. На самом деле очень хороший показатель для туристического города – это количество частных музеев. Если их много – это значит, что там хорошая среда. Если преобладают государственные музеи – это не очень хорошо.

Когда приезжаешь в Тулу, видишь, что это такое место, где приятно находиться, там прям хорошо, там такая среда, много ресторанов, кафе, модных местечек, библиотеки, коворкинги, современное искусство присутствует. И ты чувствуешь, что, с одной стороны, это провинция, не Москва и не Питер, а с другой стороны – очень хороший город, поэтому оттуда и молодежь никуда не уезжает, находит себе место.

Томск я очень мало видел, на самом деле. Но пока что он такого впечатления не производит. Ближайший аналог Томска, который я сейчас на данном этапе готов назвать – это город Улан-Удэ. Это город неблестящего внешнего вида. Даже Иркутск производит гораздо более динамическое впечатление. Я говорю честно, я очень люблю Улан-Удэ – там у меня друзья живут, тоже возим туда туристов.

Как туризм возрождает города

– Приходилось ли вам видеть, как именно благодаря туризму российская провинция обретала новый облик?

– Я знаю города, которые просто воскресли благодаря туризму. Например, город Сортавала в Карелии, который в советское время был полузакрытым. Это приграничный город, в котором жили только пограничники и те, кто их обслуживал. Потом в перестроечные времена население уменьшилось вдвое (до 20 тысяч), и город превратился в гетто с разбитыми дорогами, с полусгнившими деревянными домами.

Слава богу, в XVIII веке там стали разрабатывать мраморный карьер, который в свое время тоже спас Сортавалу и вытянул ее из небытия. Надо сказать большое спасибо, с одной стороны, правительству Республики Карелия, а с другой стороны, человеку, частному лицу, который несколько лет назад начал развивать в Сортавале туризм. На таких людях все держится.

С усилением потока туристов начала развиваться инфраструктура. Сейчас, когда приезжаешь в Сортавалу, видишь великолепные гостиницы, очень неплохие рестораны, очень неплохую дорогу – вдоль этой трассы тоже растут бизнесы. Небольшой город с 22 тысячами жителей принимает под полмиллиона туристов в год. Они каждый год строят там что-нибудь новое: например, протянули железную дорогу к мраморную карьеру. 

Самое главное, что весь регион, весь Сортавальский район между Ленинградской областью и Карелией начинает развиваться. Уже в других поселках где-то старую церковь восстанавливают. Где-то сооружения времен войны, где-то рыбную ферму. Везде делают дестинацию, как сейчас называется, потому что турист, когда куда-то едет, ему нужно там что-то сделать.

Сейчас люди там стали меньше пить, потому что есть, чем заниматься. И вот это как раз очень хороший пример того, как одно-единственное место, которое оказалось в руках грамотного, энергичного и целеустремленного человека, начинает вытягивать весь регион. В Выборге похожая история, в Рыбинске великолепная история.

Что продается лучше – история или декорации

– А есть примеры, когда это все с большим энтузиазмом делается опять-таки для экономики, для утверждения местной идентичности, вкладываются огромные деньги, а получается… не то?

– Есть такое, когда вместо истории туристам предлагают бутафорию. Например, "вотчина Деда Мороза" – Великий Устюг. Это абсолютно высосанная из пальца история, которую придумал покойный Юрий Михайлович Лужков. Естественно, никакого отношения к Великому Устюгу Дед Мороз не имеет, но там построена бутафорская деревня, куда приезжает очень много народу зимой.

Ни к истории края, ни к истории России это, по большому счету, отношения не имеет. Там просто устроили театр, балаган. Я не хочу сказать, что это плохо, потому что и у этого есть свой потребитель. Но мы, когда ездим в Устюг, туда не заезжаем.

Местные жители это не воспринимают как "свое": приехали чужие культуртрегеры, построили декорации, привезли артистов. При этом в Великом Устюге есть своя очень интересная история, но ее трудно раскрутить. Трудно привезти людей, которым ты будешь показывать устюжское барокко XVIII века, и которые будут говорить: "Это круто!". Гораздо проще работать с поп-культурой: вот Дед Мороз, вот его мешок с подарками.

Похожая история с поволжским городом Мышкин, который начали раскручивать как мышиное царство. Турист может покататься на теплоходе, поесть в ресторане, сфотографироваться с мышью, и все. Моим клиентам этого недостаточно, мы такие места не любим.

Там же рядом есть великолепный совершенно город Тутаев – это такой заповедник, с которым никто никогда ничего не делал. Там стоят купеческие особняки XVIII-XIX веков, очень интересные церкви, даже частично не отреставрированные. Но сразу понимаешь, это настоящее, это и есть наша русская история, про которую мы так много говорим.

Кто делает из городов центры притяжения

– В Томске тоже пока сохраняются исторические кварталы, где никто никогда ничего не "улучшал". Если честно, есть большие сомнения, что наш "заповедник" может привлечь внимание платежеспособных туристов. Выражаясь грубо, что все-таки продается лучше: обшарпанный фасад или бутафорский?

– Людей, которые поедут смотреть на гнилую развалюху и восторгаться ею, гораздо меньше, чем людей, которых больше привлекает свежепостроенный новодел на железобетонном основании, выкрашенный современной акриловой краской. И то, и другое имеет право на существование, просто это разные продукты. Просто человек должен быть подготовлен к тому, что он увидит те или иные вещи.

Как реставрировать старину – это большой философский вопрос. Даже великие советские реставраторы 1970-х годов не могли ответить на него. У нас действительно была великолепная школа реставрации в Нижнем Новгороде, в Пскове, Ленинграде, Москве. И вот каждый раз перед специалистами возникает вопрос: в каком виде восстанавливать церковь, если она восемь раз перестраивалась на протяжении своей истории?

Есть еще метод консервации руин. Мы кое-где можем увидеть очень интересные развалины храмов, замков, которые решили не восстанавливать, потому что руина – это настоящее, это основа. Но мы ведь не можем только консервировать, руины – это не для всех. С моей точки зрения, оптимальный метод – это нахождение хозяев для таких объектов, передача им за рубль, забесплатно, но с условием, чтобы они восстанавливали.

Такие случаи есть сейчас в России, их становится все больше. Очень часто можем видеть, как этим занимаются люди даже без всяких государственных и муниципальных программ. Просто энтузиасты покупают старый дом и начинают его восстанавливать.

Как правило, это связано еще с историей семьи, с историей фирмы, которая там находилась. И вот люди кропотливо, тщательно это делают, и уже в процессе реставрации это становится музеем. Такое есть в Рыбинске, такое есть в Выборге, такое есть много где, где ты можешь прийти в дом, и человек, который им занимается, тебе рассказывает о людях, которые в нем жили. Это и есть настоящая история.

Как найти Францию и Италию в российской провинции

– Что в настоящее время происходит в отрасли? Интерес к провинции продолжает расти?

– У нас, у всех, кто занимается туризмом, сейчас, конечно, хорошие времена: заграница практически вся закрыта, и весь огромный поток людей, который раньше ездил в Европу, остается внутри страны. Понятно, что пляжный отдых – Турция, Египет – еще существует, но огромное количество людей, по крайней мере из европейской части России, чтобы прикоснуться к корням культуры, раньше летали в Италию, во Францию.

Сейчас, конечно, все эти люди остаются внутри страны, им что-то нужно потреблять, и вот тот сегмент, в котором мы работаем, это достаточно взыскательные люди. Они готовы платить деньги за то, чтобы получить некий дополнительный смысл.

Когда ты приезжаешь в Петербург или Выборг, ты можешь купить экскурсию за 300 рублей или вообще бесплатно. Или ты можешь купить экскурсию за 5 тысяч рублей. И те, и другие продаются, и те, и другие существуют. Просто это немного разные люди. Соответственно, разнятся качество и квалификация людей, которые проводят эти экскурсии.

– Вы хотите сказать, что россияне могут получить свою "Италию" и "Францию" внутри страны?

– Конечно. И для меня это, наверное, самое приятное! Я четыре года занимаюсь туризмом по России и знаю, что потенциал у нашей провинции огромный. Это интересные люди, которые живут сейчас, это интересные истории прошлого, это хорошая архитектура, это красивая природа. У вас все это есть. Не хочу сказать, что Томск – это Венеция по своей культурной ценности, но он и не хуже, только другой.

Мы русскую историю воспринимаем очень поверхностно, потому что мы ее учили в школе. Школьное образование устроено так, что оно всегда упрощенное. Тебе в голову вкладывают определенный набор штампов.

Сейчас многие люди с образованием, жизненным опытом и взглядами на жизнь приезжают и, например, смотрят, как жило провинциальное купечество. Это совершенно неизвестная нам огромная цивилизация. В советское время про это молчали, потому что они были капиталисты, в постсоветское время про это не писали особо, потому что некогда и некому было это все исследовать.

А теперь ты приезжаешь и видишь дома по хорошим проектам, с хорошей архитектурой. Ты читаешь истории захватывающие: как какой-нибудь граф, не меньше, у которого были свои драмы, комедии и трагедии. Чем это отличается от Венеции? Ничем. Просто события происходили на 300 лет позже, но люди все равно были одинаковыми.

Потребность в своей собственной Италии и Франции просто нуждается в расшифровке. Мы едем на Волгу, например, в город Плес, который тоже супер раскручен. Но Плес для нас важен, потому что это Левитан. А почему Левитан оказался в Плесе? Потому что туда ездил Саврасов. А почему Саврасов туда ездил? А потому что в 1870-е годы русская национальная идея начинает в искусстве появляться – одно с другим связано.

У вас в Томске все в деревянном кружеве, и многим может показаться, что это древнерусское искусство, потому что люди замечали подобную штуку на картинах Васнецова. Но это же на самом деле псевдорусское искусство, которое разработали люди с хорошим академическим образованием, по сути дела тоже массовая культура, только очень хорошая. И это все конец XIX века и начало XX.

Любая архитектура – это выражение идеи, которая в обществе витает. Когда привозите людей и показываете резьбу, вы понимаете, что она появилась здесь, потому что Сибирь поднималась. Здесь жили купцы, богатые крестьяне, которым не нужен был Петербург и Москва. Они могли себе позволить скататься в Венецию, но им интересно было поставить здесь какой-нибудь маслобойный заводик и зарабатывать на нем миллионы.

Как они могли выразиться? Только поставив свой дом. Церковь и дом. Вот мы и видим выражение их смысла жизни. Он такой, потому что такие были идеи в то время. А еще на 50 лет раньше он был другой, а еще на 50 лет – он был бы тоже другой. Вот это и есть та самая Италия.

Почему нацпроект не поможет

– На какие грабли может наступить Томск, который опирается на историческое наследие? Каких ошибок наш город может избежать?

– Самая распространенная ошибка – это поверхностность. Мне очень нравятся те бизнесы, те проекты, которые возникают по местной инициативе, делаются местными людьми, у которых здесь корни, есть свой ресурс. Есть условный томский человек, которые берет деревянный дом, делает в нем частный музей и начинает туда подтягивать туристов – это мне кажется правильным методом.

Совсем другая история, когда начинается какая-нибудь кампания по развитию местного патриотизма, и разрабатываются соответствующие национальный проект и областная программа, и все люди говорят: "Так, друзья, у нас объявляется год томского патриотизма, давайте развивать патриотизм". На это выделяются деньги, деньги осваиваются. Где-то что-то будет покрашено, где-то что-то будет восстановлено.

Но как только эти деньги прекратятся, и этот год заменится на что-нибудь другое, все, что было сделано, пропадет. Потому что за этим нет корней, это не стоит на прочном фундаменте.

В городе должны быть люди, заинтересованные в росте турпотока. Не для того, чтобы отчитаться перед начальством – это как раз очень легко: запускаешь школьную программу, и начинают тысячами сюда ездить школьники. А если хочешь, чтобы сюда приезжали полмиллиона туристов, которые здесь останавливаются, ходят в музеи, художественную галерею, заказывают мастер-классы у местных мастеров – это совсем другая история.

Нужно чтобы человек или учреждение, которые этим занимаются, понимали, как это делается. Это все начинается с самоидентификации, с философии. Чем Томск отличается от Новосибирска, Кемерова, Омска и Тобольска? Что вы хотите сказать людям? Это же маркетинг по большому счету. Coca-cola – не самый лучший напиток в мире, но продается он лучше всего, потому что за ним стоит маркетинговая философия.

Точно так же и здесь должно быть: человек должен прилететь сюда из Петербурга или приехать из Кемерова за тем, чтобы увидеть то, чего он не сможет увидеть и понять ни в одном другом месте. Это довольно сложно сделать. Если вы ему это дадите, он будет чувствовать, что деньги потрачены не зря. Начинать работу с туристами нужно не с увеличения туристического потока, а с определения своего собственного лица.